Формула успеха с немецким акцентом:
гостиничный бизнес в Германии.
Какова «кухня» немецкого отельного бизнеса – эти вопросы сегодня в нашем фокусе.
В результате нам удалось собрать экспертную группу. Моими собеседниками стали Гетц Брааке/ Götz Braake, руководитель собственного института по коучингу, консультированию предпринимателей в сфере отельного бизнеса (Institut für Coaching in der Hotellerie, Beratung von Unternehmen und Unternehmern in der Hotellerie), Эрик Хорстер/ Eric Horster, научный сотрудник университета Люнебурга и Бремена (Universität Lüneburg und Hochschule Bremen), он занимается темой менеджмент онлайн-репутации в туризме, также занимается консультированием туристических предприятий по теме онлайн-маркетинг, госпожа Ронже-Поль (Ronge-Pohl), директор Upstalsboom Parkhotel Emden, а также госпожа Бьянка Мюллер/Bianca Müller, директор Public Relations Hotelbiz consulting- PR für Hotellerie&Tourismus. Главные темы агентства госпожи Мюллер – продвижение, маркетинг, ПиАр, консультирование мелких, средних и крупных отелей как на территории Германии, так и за ее пределами.
Динамика развития туристической отрасли в Германии.
Накануне, совсем недавно, в марте 2012 года в Берлине состоялась туристическая выставка ITB – одна из крупнейших туристических выставок на территории Германии. К ее открытию Президент Союза Немецкой туристической промышленности Клаус Лэппде отметил, что 2011 год был для туристической отрасли Германии очень хорошим. 2012 году также обещает быть благоприятным, ожидается прирост, особенно это касается притока иностранных туристов. В первую очередь, это связано с тем, что увеличивается число иностранных предприятий на территории Германии, бизнес становится все более интернациональным. Но не только этот фактор. Что интересно, по словам другого чиновника от туризма Петры Хедорфер, председателя правления немецкой управления по туризму во Франкфурте, самый основной иностранный контингент приезжает в Германию из Китая. Китайцы проводят в среднем 1 до 3 ночей в Германии и платят в среднем 320 евро за сутки. За последние 10 лет число китайских туристов увеличилось вдвое. После китайцев идут голландцы и швейцарцы. Третья часть на счету именно деловых поездок и в 2012 ожидается дальнейший прирост показателей.
По степени активности на фоне других городов сильно выделяется Берлин. Это один из самых активных городов, который представляет наибольшее число предложений на рынке. Здесь число иностранных гостей по сравнению с прошлым годом увеличилось на 9,2 %. Нужно сказать, что в Берлине в общей сложности 100.000 кроватей, поделенных на 613 гостиниц. Наиболее значительные открывшиеся гостиницы за 2011 год считаются Eurostars Hotel (211 комнат) и мотель One (514 комнат).
По оценке Клауса Леппде в связи с благоприятным развитием рынка как следствие также ожидается повышение конкуренции. Также в Дюсссельдорфе наблюдается прирост. Это напрямую связано с выставочным календарем. Как известно, в этом городе находится один из самых крупных на территории Германии выставочных центров Düsseldorf Messe.
Третья часть всей активности приходится на счет деловых поездок и 2012 год – год дальнейшего прироста показателей.
Нужно отметить экспансию сетевых отелей как на территорию России, так и в страны Восточной Европы. По словам Бьянки Мюллер, тенденция такова, что все больше инвесторов интересуются недвижимостью именно в сфере гостиничного бизнеса, строится все больше отелей в направлении Восточной Европы. Не последнюю роль в этом играют, например, такой фактор как Олимпийский Игры в Сочи.
«Все это чревато тем, что небольшие местные отели будут попадать под все возрастающее давление. Им будет действительно трудно конкурировать с крупными европейскими сетевиками. Крупные концерны приходят с очень профессиональным маркетингом, отлаженным производством и у них огромный опыт работы в интернациональных средах»,-рассказывает Госпожа Мюллер.
«Отельный бизнес – имеет позитивную динамику развития. Самая большая динамика в развитии баджет сектора (Budget Hotel Sektor). 1- зведочные отели, стоимость ночлега в которых очень невысока, чистота, дружелюбный сервис, места для парковки – составляющие этой позитивной динамики. Хочу отметить также, форма бронирования мест через интернет набирает обороты», – говорит господин Брааке.- И это, развитие чего, в ближайшем будущем можно ожидать в Восточной Европе.
Также в фокусе средний сегмент – это отели класса 4 звезды с Wellness зоной и с помещениями для проведения конференций. Помимо этого, в среднем секторе на первый план выходит тема – организация досуга и свободного времени для клиентов, которые посещают отель в выходные дни.»
В связи с перечисленными тенденциями увеличивается логичным образом и активность инвестиционного сектора. Очень много сейччас инвестируются в отельную недвижимость и это считается хорошим способом вложения денег. Следующая схема показывает, как распределяется степень инвестиционной активности по территории Германии.
Признаки успешной и эффективной немецкой маркетинговой стратегии. Какие факторы играют роль при позиционировании отеля в Германии и за рубежом.
Особенность немецкого гостиничного бизнеса такова, что уже давно сформировался сектор консалтинга. В нем работают именно те люди, которые анализируют стратегии развития, продумывают позиционирование отеля, осуществляют консультации по персоналу, делают таким образом полный маркетинг отелю. Как правило, это люди с богатым опытом работы в ведущих позициях, сами в прошлом владельцы отелей. Как показывает практика, такое разделение, так скажем, обязанностей очень положительно влияет на результат работы. А это: довольные гости, повышение уровня оборотов.
Господин Брааке консультирует немецкие отели, имея за плечами огромный опыт работы в гостиничном бизнесе. Средние и сетевые отели, руководство отелей – его целевые группы. Большое значение он придает развитию личности и это является одним из его направлений в консультационной деятельности.
Б рааке:
1989-1991 Нilton Hotel, Майнц, Германия
1991-1992 S.Y. Sea Cloud, работа на яхте, Средиземное море, Карибский регион
1992-1995 Disneyland Париж, Франция, Hotel New York
1995-1997 Sun International, Южная Африка, Hotel The Lost City
1997-2000 Владелец Etap Hotel, Фрайбург, Германия
2000-2006 Accor Hotels Германия, региональный директор, Etap, Ibis, Suitehotel, Mercure, Novotel, Sofitel
2006-2008 TUI AG, Управляющий, Iberotel und Dorfhotel
2008-2009 Dorint, Вице президент Resort Hotels
С 2009 Владелец Института по коучингу и консалтингу для руководителей отелей
Многолетний опыт работы в этой отрасли, знание и понимание основ психологии, богатый консультационный опыт господина Брааке дает ему полное право утверждать, что «на сегодняшний момент в Германии на рынке гостиничных услуг наибольшее значение начинают иметь действительно квалификация сотрудников и умение вплести их в ваше понимание концепции отеля, в вашу Vision. Вдохновить их вашей идеей и стимулировать это вдохновение системой различных бонусов, такими как возможность постоянного повышения квалификации, повышение зарплаты, премии, создание благоприятной рабочей атмосферы. Мы работаем для людей´и люди – наш самый большой капитал. И очень важно держать фокус на этом, поскольку одна из отправных точек для благоприятного развития отрасли – наличие квалифицированной рабочей силы. Дело в том, что в гостиничном бизнесе могут работать люди, которые хотят служить другим. Нужна страсть в работе. Когда вы заходите в отель – вы сразу чувствуете, работают ли люди там с удовольствием или просто зарабатывают деньги. Одно из ключевых слов в моей практике – аутентичность. Важно, что люди любят то, что они делают и они могут чувствовать другого, должна присутствовать способность к эмпатии человека, занятого в сфере гостиничного бизнеса. Один из необходимых в арсенале отеля встроенных инструментов является возможность постоянного поиска и создания качества сюрприза, качества неожиданности (автор.: Überraschungsqualität, в Германии – это одна из стратегий, которой пользуется отель. По сути означает – приятно удивить гостя).
В одном из моих подопечных отелей уставшим путникам, находящимся в очереди на регистрацию, неожиданно предлагается кружечка ароматного немецкого пива. Изначально для всех сотрудников идет установка на Служение. Задача каждого, абсолютно каждого сотрудника заботиться о госте доступными и находящимися в зоне компетенции средствами с первой секунды нахождения на территории отеля.
Итак, качество неожиданности, эмпатия, умение вести сотрудников плюс конечно же грамотное позиционирование– вот основные факторы успеха…
Один из успешных примеров позиционирования отеля.
Gasthof Herrmann, Мюнзинген, Германия
Gasthof Herrmann – гостиничный двор – это был типичный гастхауз/ Gasthaus. Уютно, пиво, неторопливый дружелюбный сервис по-деревенски расслабленная атмосфера… И вот в третьем поколении два брата решили все поменять. Это было 10 лет назад. В результате сформировалась идея – позиционировать себя в области «региональность» (Regionalität, автор.: Одна из распространенных стратегий позиционирования, имеется ввиду происхождение и близость, обыгрывание диалекта, субкультурного элемента, в данном случае Schwäbisch – южно-восточная часть Баварии имеет ярко выраженный диалект и вокруг этого сформированную субкультуру. На меня это действует как часть сохраненной немецкой культуры, можно только порекомендовать это немецкую «изюминку»). Они решили, мы говорим на швабском диалекте, значит мы готовим швабскую еду и хотим, чтобы гости нас воспринимали как швабов, могли полностью прожить эту культуру, находясь у нас. Это было их решение. Нужно сказать, это именно то, что мы продаем. Мы не продаем матрас или подушку, то, что мы продаем – это события. Именно о них говорят люди, когда возвращаются домой и делают таком образом маркетинг – мундпропаганду Mundpropaganda.
И хозяева этого отеля остались аутентичными, то есть они остались верны себе и продолжали делать то, что они умеют делать и делают с удовольствием, плюс они предложили биопродукцию – сохранив аутентичность, они встроили и региональность. Так было достроено 12 новых комнат. И комнаты, а они называются биосферические комнаты, состоят из региональной продукции, например, в комнатах одна из несущих стен сделана из глины, внутри в отделке везде используется европейский кедр, а пол в комнатах сделан из клена.
Это пример того, как очень четкое позиционирование дает максимальный успех. У них за последние 3 года на 20 процентов выросли объемы. Вот как важно найти свою нишу, делать то, что мы умеем делать хорошо. И это нужно делать идеально. Они сделали это прекрасно и я с ними счастлив.»
Бьянка Мюллер, руководитель консалтингового агентства
Бьянка Мюллер в рамках своего агентства консультирует немецкие отели уже не первый год. Среди числа их клиентов есть также и отели за рубежом. Один из больших проектов, который они вели, Отель HRS в Литве в районе Паланга. География их клиентов не ограничивается только немецкоязычным сектором. Они работают со Швейцарией, Австрией, Италией. Интересный способ продвижения отелей: они разработали ПиАР компанию и успешно ее проводят с целью привлечения немецких туристов в тот или иной отель. Они приглашают немецких журналистов, с тем, чтобы они провели некоторое время в отеле, составили свое личное впечатление и потом написали в немецких сми о своих впечатлениях. Это хорошо влияет на репутацию отеля.
Ильзенбург, Отель «К красной форели», вид вечерней террасы
Кстати, господин Брааке вообще не начинает ни один свой проект без того, чтобы не переночевать хотя бы одну ночь в отеле. Ему нужно понять, какие сильные и слабые стороны имеет отель: если это кухня, то вокруг этого завязывать всю стратегию дальнейшего позиционирования и продвижения. Конечно, первое с чего начинается такая работа, так это с анализа расположения отеля, конкурентной среды, понимания того, какие гости приезжают и хотят приезжать в этот отель.
«Недвижимость, – добавляет Бьянка Мюллер, – расположение и концепция. Вот три составляющих успешного начала. Если отель находится далеко от важных развязок, инфраструктурных объектов, центра города, каких-либо туристических аттракционов и достопримечательностей – тем сложнее такой отель спозиционировать. Также качеству недвижимости Immobilien, то есть самого здания, его архитектура, внешний вид – уделяется не последняя роль и конечно же, удовлетворение высоких запросов гостей, так называемых Wellness гостей – важная тема. Сауна в подвале – этот трюк больше не работает. Важно сосредоточение на определенных целевых группах, не нужно хотеть нравиться всем,» – подчеркивает Бьянка Мюллер. А именно выбор своей группы, например, Wellness гости, пенсионеры, семейные гости. И постараться именно их убедить своим предложением и услугами. Набирает обороты, так называемый USPI – сервис, то, что отель делает бесплатно для своего гостя. Бассейн, предоставление помещений для проведения конференций и тд. Есть много подходов, чтобы убедить клиента. Важно отметить, что ошибки, которые часто встречаются в процессе реализации концепций – это непоследовательность действий, необдуманность стратегий. Часто тратятся большие бюджеты на рекламу, которая не является эффективной для данного конкретного случая. Многие действуют по ощущениям, что само по себе неплохо, но часто ведет к ошибкам. И конечно же многие игнорируют появившийся уже какое-то время назад трэнд: онлайн-маркетинг» – заключает Бянка
Онлайн – Маркетинг – неотъемлимая часть будней гостиничного менеджера в Германии.
Эрик Хорстер, специалист по социальным медиа в сфере туризме и отельного бизнеса
научный сотрудник университета Люнебурга и Бремена (Universität Lüneburg und Hochschule Bremen)
Господин Хорстер, как специалист по онлайн-маркетингу компетентно нам заявил, что
«через социальные сети все услуги становятся более прозрачными. «Это также имеет влияние и на отельный бизнес. Что касается оценок отеля, это находится как раз в фокусе. И на оценки нужно реагировать, с тем, что сохранять собственную репутацию, имидж. С другой стороны, мнения клиентов в интернете также очень помогают по-новому взглянуть и оценить собственные услуги. Я очень приветствую динамику, которая возникает посредством социальных сетей.»
«Сегодня тренд онлайн маркетинг – некоторые, к сожалению, не используют это. Согласно статистике половина жителей Германии польуется мобильным интернетом. С его помощью можно всегда и везде запросить информацию о нужно отеле. К тому же идеальная форма для коммуникации с потенциальными гостями. Но нужно рассказывать Истории, нужно стараться быть интересным. Это то, что будет или уже имеет тенденцию в Восточной Еврропе: бронирование гостиниц онлайн и социальные медиа – то, что грядет на Восточную Европу.»- добавляет свой комментарий госпожа Мюллер.
«Происходит смещение областей задач. В маркетинге все менее эффективными становятся опросы и поиск клиентов по телефону и другие классические методы уже не работают должным образом. Клиенты не хотят больше такого навязывания, они хотят формировать свое мнение сами. Хотят принимать участие. И это соответствует смене парадигм. Я должен быть настолько интересен гостю, что он приходит ко мне и становится моим поклонником, но наоборот.» – Господин Хорстер
Господин Брааке:
«Очень важно, говорить о том, что мы делаем. И говорить посредством интернета. Я должен сегодня постоянно быть на виду, должен быть представленным. Я должен все время общаться с гостями. Твиттеры, блоги, фэйсбук – вот он мой инструментарий.
Если у меня хорошо получилось – я достигаю второго пункта – обо мне начинают говорить люди. И я должен это стимулировать. Мне, как менеджеру отеля, нужно уметь сегодня хорошо ориентироваться в маркетинге социальных сетей и своевременно там размещать информацию о себе. С этим можно достичь успеха. Чем больше людей, тем лучше. Если у меня получилось – я достигаю 2 пункта, то, что люди начинают говорить о моем отеле. Я должен это стимулировать. Мне нужно уметь хорошо ориентироваться в маркетинге социальных медиа и своевременно там размещать информацию. С этим можно достичь успеха. Чем больше людей, тем лучше.
Айфон показывает информация о том, где находится нужный мне отель – я иду туда.. и там именно то, что я ищу, например, региональность и аутентичность,» – господин Брааке однозначно заявляет.
«Большую роль сегодня играют так называемые Bewertungsportale. Сайты, на которых можно посмотреть рейтинг отеля. Как показывает статистка, порядка 70 процентов клиентов пользуются именно этой информацией. И в связи с этим очень важно смотивировать гостя, после того, как он покидает отель написать именно положительный отзыв. Зачастую, один отрицательный отзыв тянет вниз всю статистику, а это имеет определяющее значение при принятии решения в каком же отеле остановиться. Но здесь важно быть честным. Некоторые отели сами пишут свои отзывы и это сразу чувствуется, что конечно же отталкивает гостя изначально.»
Портрет современного немецкого управляющего.
Аня Ронже-Поль, директор Upstalsboom Parkhotel Emden
Места работы:
Crowne Plaza Hotel, Гамбруг
Crowne Plaza Hotel, Визбаден
Holiday Inn Inc. European Headoffice – Визбаден
Radisson SAS Hotel, Гамбург
Burghotel Blomberg, Blomberg Ostwestfalen – Липпе
Upstalsboom Parkhotel Emden, Эмден
Круизы:
MY Sea Goddess II, Cunard
MV Silver Cloud, Silversea Cruises
MS Astoria, PASSAT Shipmanagement / Transocean Tours
MS Astor, PASSAT Shipmanagement / Transocean Tours
CS AIDA Aura, AIDA Cruises
CS AIDA Vita, AIDA Cruises
Господа Ронже-Поль – директор Upstalsboom Parkhotel Emden.
Главный отличительный признак человека, который достиг успеха в гостиничном бизнесе: желание развиваться и расширять свой собственный горизонт. По-большому счету, это же является и условием. Человек, который закрылся в своей раковине и остановился на фиксированной картине мировоззрения – будет неуместен в это роли, в роли руководителя отеля. Это непосредственно сказывается и на образе жизни, который ведет такой управляющий. Как правило, первый этап жизни выражается в активном сборе опытов и впечатлений о жизни, людях, странах, культурах. Госпожа Ронже-Поль, например, побывала в разных странах, имея возможность понять инфраструктуру работы отелей в контекстах разных культур.
В отношении как раз немецкой культуры в отельном бизнесе, чувствуется доля критики. Будни отельного директора проходят как правило в бюро, в то время как в ее понимании и в других странах, это менеджер, который находится среди людей, в постоянном контакте с гостями.
Также она отмечает по сравнению, например, с Америкой, немецкий служащий гостиницы может сказать гостю, что его рабочий день закончен или, что данная услуга гостю недоступна. С этим она все время как руководитель борется и считает, что гость отеля – это главный приоритет в работе. Даже если есть какой-то вопрос в вечернее время, нужно стараться его решать. Тем не менее 100 рабочих часов в неделю, которые она имеет, все-таки становятся иногда нагрузкой и препятствием для налаживания других сфер жизни.
Успех немецкого отельного бизнеса она объясняет тем, что гостиничный бизнес имеет очень хорошую школу здесь в Германии, ее отличает основательность тех знаний, которые даются. То есть здесь готовят действительно хороших специалистов. Несмотрять на некоторую консервативность в работе, которую отмечает Ронже-Поль, гость в немецком отеле всегда чувствует эту основательность и качество сервиса.
И тут мы постепенно подобрались к еще одной интересной составляющей нашего исследования…
Какую роль в особенностях осуществления менеджмента играют различия в менталитете
Эрик Хостер считает, что культурные различия могут играть роль в том, как направляется маркетинговая стратегия, но в то же время динамика социального интернета везде примерно одинакова, просто это может выражаться по-разному, но в основе лежат одинаковые стратегии. Ронже Поль видит эту разница и считает, что она огромна.
В то время как господин Брааке исходит из очень простого решения. «Я много путешествовал и общался с представителями разных культур: во всех культурах есть плохие и хорошие. То есть я хочу подчеркнуть, что это зависит, в первую очередь, от людей и от того, каким образом они хотят иметь успех. В каждой культуре есть те, кто ходит по трупам и в то же время, те, кто действительно хочет иметь успех именно с другими людьми, используют Nachhaltigkeit (автор.: Nachhaltigkeit – это важный приоритет, о котором сейчас много говорят в Германии, не только в гостиничном бизнесе, но и в других сферах производства. Германию волнуют вопросы, как выстраивать стратегии, так, чтобы они имели сохраняющий эффект, в том числе и в плане экологии и, конечно же, как выстраивать межличностные отношения, с тем, чтобы они скалдывались длительным и прочным образом.) В 1992 году я работал на открытии Диснейлэнда в Париже с людьми, которые в то время имели только идеи. Сегодня – они все успешные предприниматели и управляющие в разных уголках мира. Залогом их успеха было именно то, как они хотели выстраивать свои стратегии. А чтобы быть успешным на интернациональном рынке – конечно же, всегда нужно учитывать культурный фактор. Успех интернациональный – если вы приходите и говорите, что отель должен выглядеть вот так – шансы маленькие. Нужно смотреть ландшафт, общаться с людьми. И потом уже в рабочей атмосфере приходят идеи, как нужно выстраивать концепцию. Так было, например, с отелем в Турции в 2006 году. Сегодня это один из самых успешных отелей сети Holiday Check. Я стою на зеленом лугу и вижу как камни кладутся друг на друга, как возникает отель. Именно сочетание региональности и высокого уровня сервиса позволяет отелю вписаться в местный ландашфт, выглядеть не как чужеродному телу на фоне парка и в то же время оставаться привлекательным для гостей с высокими запросами.
Бьянка Мюллер рассказывает о том, «что сегодня все больше немецких крупных концернов предпочитают проводить свои мероприятия или располагать своих сотрудников именно в тех отелях, которые работает в экологически чистом режиме. И под этим подразумевается также и то, как менеджмент решает социальные вопросы, насколько хорошо оплачивается труд персонала. Существуют специальные сертификации, которые сегодня отели стремятся иметь или пройти, такие как Green Globus, например. Кроме того, одной из таких национальных особенностей, я бы назвала демографический фактор. В Германии все больше стариков и меньше детей. Мы должны учитывать это и эффективнее работать с нашими целевыми группами.»